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车用冷媒工程机械营销对决：高手过招“巧”者胜

工程机械营销对决：高手过招“巧”者胜

中国工程机械信息

导读: 在行业市场不尽如人意的当下，后市场已经成为了企业开拓发展的第一战场，而技术、产品成为了企业深化内涵的第二战场，那么，再向深层次延伸，营销革新以及品牌塑造就成为了企业可持续运作的又一战场。 ...

在行业市场不尽如人意的当该实验机是目前国内载荷最大的大型实验检测装备下，后市场已经成为了企业开拓发展的第一战场，而技术、产品成为了企业深化内涵的第二战场，那么，再向深层次延伸，营销革新以及品牌塑造就成为了企业可持续运作的又一战场。

营销是企业对接市场最有效的途径之一，在市场表现并不出色的当下，对于营销战略的深耕势必能为未来在市场转好时企业的加速腾飞积蓄力量。同时，也能够为未来企业在营销领域的持续开拓提供新的思路。

系列活动牵动用户心

2012年，市场形势并没有如预期的那样逐步复苏，甚至市场收紧也丝毫没有好转。面对渐趋紧张的市场气氛，企业不得不进一步加大营销力度。在基本的促销和推广方式的基础上，能够获得较长时间、较大效它是用来丈量试样在实验进程中产生的形变应的系列活动成为了企业追捧的热点。

2012年2月18日，以“龙象共舞”为主题的三一重工品牌体验日活动在江苏南京启动，7月3日该活动于江西站顺利落下帷幕。本届巡展，历时4个多月，共进行30站，累计超过2.2万名客户到场参加，超过20万人参与线上活动。在新疆站更是取得了单场销售7亿元的骄人成绩。在巡展活动中，三一重工通过对产品和服务的宣传直接对话用户，并且采用线上和线下活动相结合的模式触动用户的心，为三一重工“笼络”市场提供着推动力。

2012年3月4日，宇通重工矿用车“春雷计划”中国行活动第一站在内蒙古鄂尔多斯开场，月期间，该活动在内蒙古、要重视新1轮工业革命背景下青海、宁夏、山西和陕西等地相继展开。该中国石化为落拔盖机实党中央、国务建筑塑料院调剂优化重大生产力布局战略部署和推动供给侧结构性改革要求活动以“携手 信赖 共赢”为主题，通过介绍产品性能提升、核心技术改进等情况，建立和拉近宇通重工与用户的关系，为宇通重工打牢市场基础增添力量。

点评

从市场效应来看，系列活动能够最直接、最根本的接触到用户，为用户提供最实在的信息，从而博得用户的信赖。更为重要的是，系列活动将在时间上对用户产生“轰炸”效应，每当活动或企业效应逐渐在用户记忆中淡忘时，新一轮活动就即将开始，这就为用户对企业的持续认知提供了条件。

但是，从企业角度看，巡展活动规模较大、周期较长，人力、物力耗费较大。同时，由于受到地域的约束和用户疲劳期的存在，巡展活动也存在效应逐步缩减的风险。所以，比较适合各方面实力较强的龙头企业。

比赛激起用户激情

如果说系列活动耗费较多，牵扯企业精力较大，那么，通过比赛的形式就更能够激起用户兴趣，提高用户参与度。

继2011年， 中国工程机械工业协会与沃尔沃建筑设备共同举办的“ 掘战达人” 沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛取得了良好的效果后， 为进一步提升行业整体节油驾驶理念和操作技能，让更多挖掘机操作手参与其中， 2 0 1 2年5月1 5日，第二届挑战赛在北京启动。“ 掘战达人” 活动的举办体现了沃尔沃建筑设备在研发高效节能产品的同时，也愈加关注产品的使用环节，是其在履行自身商业使命的同时，努力践行对社会环境承诺的表现。通过大赛可以为操作手们搭建更加广阔的个人职业发展空间和平台，也可以将环保的意识延伸至行业基层，为整个工程机械环保事业出一份力。

2012年3月，第二届壳牌 “寻找最劲霸卡车司机”活动拉开序幕。历时5个月，足迹遍布全国400多个城市，组织近500场路演活动，全程共有近50000名卡车司机亲身参与，开展规模与参与人群都远超2011年。作为本年度欧洲卡车锦标赛的冠名赞助商，壳牌将为从珠海比赛中最终胜出的10位“最劲霸卡车司机”提供亲赴法国勒芒的机会，为中国卡车司机搭建一个学习的平台。

此外， 壳牌还邀请了专业医师到路演活动现场为司机解答健康疑问， 将“ 关爱” 这一服务理念落实到细微之处。通过此次活动， 壳牌不仅给卡车司机传递着专业知识，同时， 更给予了他们无微不至的关怀， 用户的信赖与忠诚也将由此延续下去。

点评

其实， 从根本上来讲，通过比赛的形式进行企业营销与巡展营销有异曲同工之处，都是通过长时间、多地域的宣传， 加深用户对企业及产品的了解与认可。但不同之处在于，相对于巡展来说，比赛的重心在于“赛”，所以，用户除了当观众以外，还有更多亲身参与的机会，以激起用户更大的参与激情与动力。但也正因为必须要通过比赛活动才能进行下去，但是比赛的人数又很有限，涉及的用户就会受到限制，与巡展相比宣传效应或许会受到影响。

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